借开年力作《荣耀大天使》，三七互娱助力“品效合一”2.0升级

2020年开始，随着对买量发行探索的深入，游戏行业正式迈入“大宣发”时代，“优质精品+全网营销=人气爆款”的公式反复得到验证，在宅经济与工业化的双重推动下，2020年成为了游戏行业历史**的一年。

沿着这一方向，2021年游戏行业再接再厉，继续深耕“大宣发”，开年以来佳作频出。其中营销领域的典型，莫过于由三七互娱旗下37网游发行的MMO手游《荣耀大天使》。

公测之后，《荣耀大天使》接连斩获免费榜第二、畅销榜第七等好成绩，持续两周坐稳畅销榜TOP10，时至今日发行近一个月仍占据头部席位。

除了在内容品质上对标次世代进行打磨，开创性打造“三职一体”创新玩法，发行上《荣耀大天使》更采取迪丽热巴、孙红雷双代言人，UZI担当首席先锋体验官的实质性三代言人阵容，以及兼顾线上线下的三位一体式营销形式实现快速爆发。《荣耀大天使》的出现，是游戏行业精品化、工业化的综合结果，更是游戏营销品效合一迈入下一阶段进化——“品效合一”2.0的标志。

多代言人的巧思，由玩家破圈至全民

于过去“大宣发”策略的基础之上，三七互娱在发行《荣耀大天使》的过程中，积极进行打法创新，通过三位一体式营销，推动品效合一向2.0升级，其中又属代言人数量上的升级首当其冲，进而在扩大覆盖范围的同时，实现对目标用户更为精准的触达。

众所周知，游戏行业请名人代言并不罕见，商业社会，名人代言也有着堪称悠久的历史，符合借势传播的原理。

《荣耀大天使》有所不同的是，其代言人阵容十分豪华，甚至还联合了大量主播。常理而言，多代言人策略往往只适合本已拥有高度认知的成熟产品——如百事可乐、肯德基等快消品。纵然游戏已经成为普惠全民的娱乐活动，但《荣耀大天使》本质仍是一款新游，在尚未建立起公众认知的情况下，多代言人无疑是一招险棋。

而这，也恰恰是《荣耀大天使》和37网游精明之处。

通过不同性别、不同受众、不同风格，但相同的强大影响力、相同的对游戏气质契合的三名代言人，《荣耀大天使》覆盖了更为广泛的潜在受众，谋求快速起量出圈。

三名代言人各司其职，不但没有混淆游戏的属性，反而共同构筑起了《荣耀大天使》适宜“全民”的品牌印象。

精准营销定位，春风化雨拓展影响力

以最易引起游戏玩家共鸣的UZI为例。选择UZI的目的显然在于吸引年轻人，以及与游戏密切相关的电竞用户，因此在具体的营销打法上，考虑到年轻人对新鲜事物的接受能力，以及追求欢乐的天性，相关宣传物料偏向幽默风趣，以创意视频为主。

同时，UZI相关创意视频往往围绕游戏具体特色玩法、系统展开，将广告核心的目的隐藏在逗趣的外表之下，潜移默化之中提升玩家对游戏的兴趣，可谓“寓教于乐”。

无论是用“三名大汉搞定一切”意指“三职一体”的爽快、还是以“晾衣架挂手机”体现挂机的写意、抑或是借“宇宙魔方”比拟“GM”系统的全能，无形中在定位用户的同时，更高效率向玩家传达了游戏的核心魅力。

而迪丽热巴、孙红雷两名代言人，则有着更明显地拉拢大众用户的意图，这也是二者均作为预告片中的出场职业，以游戏中的职业扮相亮相的主要原因。

其中，迪丽热巴定位为守护勇者大陆的弓箭手，孙红雷人设是回归的大神级法师，二者形象均朝着本人过去影视作品、行为举止综合建立起的形象贴合，激起不同用户群体的共鸣。

如TVC设计了一个许多MMO玩家都曾经历的故事，某位大神一度AFK，如今神秘回归，令整个服务器躁动，玩家活跃度走高。此外，TVC通过电影级镜头语言，侧面体现游戏高品质的同时，也透过熟悉的情节设计，巧妙传达召唤游戏中的队友一起并肩作战，在玩家尚未进入游戏前，就已经提前感知游戏在内容制作层面的诚意。

TVC采取了2.35：1的画面比例强调质感

因而在配合的宣传动作上，官方也做了关键的定向适配，比如针对迪丽热巴能够号召的大众用户与女性用户的优势，37网游发起了官方应援活动，以主动性强的粉丝为轴，带动游戏信息二次传播。

如此巧思自然也起到奇效，甚至在没有官方推波助澜的情况下，迪丽热巴为游戏海报签名的场景成功登顶热搜榜首。

甚至不只是迪丽热巴、孙红雷、UZI三名代言人，在不同直播平台，联动小团团、董小飒等大量人气主播进行定制营销，积极渗透不同场景、达成对症下药效果，更进一步掀起了人气爆发的连锁反应。

线上线下结合，构筑品效合一闭环

对定制营销、对“大宣发”的钻研，进一步体现在《荣耀大天使》对线下场景的渗透中。

无论是上海环球港双子塔、杭州西湖天幕，还是重庆观音桥、广州绿轴广场等地标，均成为《荣耀大天使》精准触达更多潜在用户的跳板。

对线下场景的浸润，意味着《荣耀大天使》意图将影响力扩散至更为广泛的大众群体当中，除了对游戏品质的自信，更是37网游谋求破圈的一次大胆行动。

不得不提的是，互联网即是信息爆炸的时代，信息获取方式越是便捷，信息的价值也就越低，引起用户注意力的难度也就越高，而移动互联网更加剧了该现象。这一前提下，表现在游戏行业，便是用户注意力持续稀释、买量成本的持续攀升、新游成功的代价持续提高。

通过同一时间、不同地标的广告位包场，37网游在线下成功打开了一个切入点，通过线上线下结合的形式，规避了纯线上可能的成本内卷，以及效果可能有限的短板。

而电影级别的TVC，更是标志着《荣耀大天使》的营销活动逐渐摆脱人们对游戏营销简单粗暴的固有认知，也直观反映了游戏上乘的品质，吸引对玩法创新、官方运营诚意敏感的核心玩家入驻，进而延长游戏的生命周期。

与此同时，通过包下全国四大网红城市标志性形成营销事件，反向在互联网上创造话题，进一步唤起线上用户的参与热情，以及成为线下受众的“谈资”，相辅相成不断催化话题发酵，使更多人接触、认知、了解到《荣耀大天使》。

此举不单纯构成公测首发即巅峰的天胡开局，更有资本将旺盛人气延续下去，为长线运营奠定良好的开端，最终达成由质到量、再由量到质的品效合一闭环。

结语

在《荣耀大天使》借助品效合一拓展影响力的过程中，同时三七互娱发精品、擅于精准触达用户的品牌认知也逐渐建立。

通过观察营销目标人群不难发现，通过打法创新，《荣耀大天使》实现了在全网营销前提之下，实现了兼顾定点曝光的特别模式。

严格意义上，《荣耀大天使》成功的营销推广，正是建立在大量精准的定点曝光综合之上。也恰恰是借助大量定制化的营销活动，与流量资源整合，真正达成了精品游戏与大宣发的协同，实现了品效合一2.0的升级。